Si trabajas en una multinacional y llaman de Greenpeace ya puedes estar seguro de que vuestras políticas de RSC son fenomenales, que apagas la luz siempre al irte de la oficina y que imprimís a doble cara. Hay un 99% de posibilidades de que estéis en la mierda.
La semana pasada se escribió bastante en Internet de la última cruzada de la ONG contra Nestlé, que acusan de cargarse la selva de Indonesia a base de fabricar sus míticos Kit Kats…
Greenpeace puso en marcha una agresiva campaña en medios y redes sociales denunciando que para conseguir el aceite de palma con el que se elaboran los Kit Kats, un proveedor de Nestlé llamado Sinar Mas se dedica a esquilmar los bosques de Indonesia donde habitan los siempre majos orangutanes, colaborando “por ende” a la extinción del simpático mono.
La campaña evidenció la poca soltura de la multinacional suiza para moverse en el contexto online. Vamos, tan poca que lo primero que se les ocurrió fue censurar videos, grupos, etc… No creo que haya que ser el buque insignia del dospuntocerismo para comprender que en Internet la manera de lidiar con algo que no nos gusta no es tratar de eliminarlo. Si algo quiere estar en Internet va a estar. Nestlé tuvo poca cintura, y están reaccionando tarde y a remolque.
Expertos como Jose Antonio Gallego ya han opinado sobre este tema, y como en gran parte pienso lo mismo y tampoco quiero “fusilarle” las ideas, me limito a recomendaros la lectura de su artículo y de la entrevista que hizo a los responsables de la campaña.
Añado un par de pinceladas a su análisis:
En primer lugar la proactividad. En Internet no hay que ser reactivo, hay que ser proactivo: generar contenidos, estar, conversar. Cuando tienes un background de marca activa en la red es mucho más fácil lidiar los issues. Ya tienes la escopeta (los canales, la experiencia y la gente adecuada) y solo te falta la bala (los mensajes). Si aun encima tenemos en cuenta que estos mensajes ya deben de estar esbozados en los manuales de crisis de Nestlé (sí, esos tochos llenos de polvo por los que todas las empresas pagan un pastón y luego se pierden en el fondo de un armario) pues todo es más fácil y se puede reaccionar de una manera casi instantánea, que es lo importante ante este tipo de crisis.
Si no estabas preparado todo cambia, porque da igual que tengas la mejor de las respuestas para las acusaciones que te hacen, si no sabes ni cómo transmitirla estás jodido. Y es que con este Q&A le contestas al periodista que te llame de El País, pero como pretendas apagar el fuego que tienes liado en Facebook, Twitter y YouTube con él la llevas clara.
En segundo lugar y esto puede ser más discutible: Yo habría intentado llevar toda la batalla a Kit Kat, es decir, procurar no hablar como la gran empresa que está detrás sino como el producto concreto que está metido en el berenjenal. Creo que Kit Kat es una marca suficientemente potente como para actuar en la red por si misma, y haciendo esto podría salvaguardar a Nestlé e intentar que mamá (que es la que cotiza en bolsa, tiene cientos de productos y una reputación de marca labrada desde 1866) se contaminase lo menos posible.
Resumiendo: Si tú eres una empresa y una ONG la toma contigo abróchate el cinturón, ellos siempre van a levantar más simpatías con sus verdes propósitos que tú, asqueroso gigante capitalista; la única manera de tratar de equilibrar esta balanza es estar bien preparados y conocer el terreno.
Y por supuesto, lo mejor de todo es no comprar aceite a una empresa que se carga a los orangutanes, pero yo aquí soy un poquito más comprensivo con las empresas que tienen más de 200.000 empleados worldwide y entiendo que, aunque deberían llevar un control más estricto de sus proveedores, controlarlo todo es imposible. Por lo pronto hoy se reunían Nestlé y Greenpeace, a ver si mañana tenemos noticias…
